中国广告专访群脉:奢侈品牌深耕中国市场,加速私域经营逆势增长

2020-10-16 17:20:08  来源:互联网

摘要:因疫情奢侈品牌产能、供应链受到不同程度的影响,许多商场和奢侈品门店关闭,生产基地停产、转产,其中爱马仕关闭法国42家生产基地,古驰关闭意大利6家工厂和所有门店。
关键词: 群脉
因疫情奢侈品牌产能、供应链受到不同程度的影响,许多商场和奢侈品门店关闭,生产基地停产、转产,其中爱马仕关闭法国42家生产基地,古驰关闭意大利6家工厂和所有门店。此外,全球旅游业、航空业受到限制,奢侈品行业跌入寒冬。作为非生活必需品的奢侈品行业将面临怎样的挑战?

根据贝恩咨询公司最新调研报告显示,2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%,全年损失预计600至700欧元。为了减少损失,再高冷的奢侈品行业也需要积极主动地寻找新方法,挖掘新客户和抓准市场趋势,以适应数字化加速转型的疫后"新世界"。

作为全球奢侈品市场最重要的增长引擎,各大品牌都将目光聚焦到中国市场和消费者身上。那么在疫情影响下,国内奢侈品市场究竟呈现出何种景象与趋势?在数字化世界,消费者路径和习惯又呈现出怎样的变化?各大品牌除了逆势涨价外,还可以有哪些新门道?

反弹增长的关键引擎:深耕中国市场

明年疫情如何发展还不能确定,近期欧美出现大量反弹,所以市场和企业都很谨慎,消费者新的消费习惯正在培养,比如更喜欢网购和电商,但是由于疫情期间收入相对降低,所以对于更多的消费者来说,一定程度上抑制了他们的消费。全球来看,中国这一最大的单一市场,疫情控制的也是最好的,所以未来消费的信心引擎来自中国。

无论是在中国经济增长放缓的新常态下,还是疫情期间奢侈品逆市涨价的不利环境下,都磨灭不了中国消费者的消费信心。从3月中旬开始,随着线下门店的逐渐营业,爱马仕线下门店实现了双位数增长,LVMH旗下品牌在4月份势头更猛,有些品牌甚至超过了50%?杉泄谐≡诶蛏莩奁吩龀し矫妫鹱挪豢珊鍪拥墓丶饔谩

根据BCG与Fondazione Altagamma(意大利奢侈品协会)最新研究报告显示,在2018年到2025年,将有75%个人奢侈品消费增长来自中国,并且到2025年中国消费者将占全球奢侈品市场的40%。在不确定疫情何时完全结束的情况下,深度布局中国市场,抓住中国消费者趋势,成为各大品牌的重中之重。

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中国拥有世界上最大的单一市场,超凡电竞app统一用人民币结算,共用同一个法律、同一种语言,这是世界其他经济体所不具备的特有优势。随着超凡电竞app国家在国际上的地位会愈发重要,中国市场会更受国际品牌青睐,中国的市场这么大,而且超凡电竞app是世界上唯一一个拥有工业体系全产业链的工业化国家,是可以做到内循环的。

做好供给侧和消费侧的良性循环,对于本土品牌来说,把中国市场放在第一位是必须的,更多的国际品牌也会加入到中国的内循环中来,这就为本土品牌带来一些挑战。本土品牌也不要只盯着一线大城市,深耕中国市场要看到二三四线城市的潜力,去挖掘一些新的机会。

未来品牌竞争的必备利刃:用户数据

品牌的数字化转型,不只是做一些数字化媒体的投放、程序化购买那么简单。后疫情超凡电竞app,品牌需要考虑的不是要不要做数字营销而是应该如何做好的问题。第一,从思维上重视大数据。要向互联网公司学习,比如马云把阿里巴巴定位为一家数据公司,超凡电竞app要看到大数据的重要性,什么样的数据是有用的呢?所有的互联网企业,最看重的就是用户数据。

第一,获客越来越难,品牌要构建自己用户池。未来品牌如何连接到更多的用户?几年前还有很多的用户红利、流量红利,大家还没有对用户数据进行分秒必争,现在流量红利消失,用户很难实现量的增长,所以互联网公司只能在存量上做文章,做零和竞争,导致流量特别的贵,品牌也意识到再从公域获得流量花费会越来越多。现在很多人都在说私域,其实是品牌在建立自己的、可运营的用户的连接,挖掘已有用户池的价值。

第二,更多地通过线上与消费者沟通。品牌都有自己的产品,产品的特性、销售情况、消费者反馈、消费者调查等,都可以通过线上进行沟通。

第三,用数据的力量为销售渠道赋能。传统品牌的数字化转型,必然会面临渠道的问题,这期间也会面临很多利益的博弈。

随着人们注意力更多转向线上,情感营销&社交营销愈发泛滥,但是消费者注意力变短、时间粉末化、"取关"更便捷、获客更困难等,如何更好地影响消费者决策?面对这些问题,品牌就要在恰当的时间给与消费者恰当的内容,让他们快速地做决策,这就又回到起点,要做好消费者的连接和沟通,对消费者消费行为和爱好有充分的认识,才能在恰当的时间让消费者做决定。

还有一个不变的因素就是,大家很容易受到群体的影响,很多品牌现在在做社群,让消费者产生冲动消费,这就很好地利用了消费者相互影响的氛围。所以品牌要从两个方向发力,对于一些易变东西,要用新的技术和方法去影响消费者。对于一些不变的东西,要做好消费者心理和行为的洞察。

不断夯实数字化经营能力:让服务更"亲民"

和日韩消费者逛高级百货、阅读时尚杂志不同数字化技术的发展正在改变每一个中国消费者的生活习惯。中国市场的奢侈品消费,高度依赖社交媒体、KOL、线上购物,奢侈品牌只有不断夯实数字化境营销能力,才能更好地适应中国本土化市场。

第一,部署SCRM和CDP系统,全渠道打通沉淀用户数据。根据BCG- Altagamma最新调研数据显示,实体店/网上购物达到8:2的平衡,全渠道购物占50%。不管是数据报告,还是圈内探讨交流,全渠道受到越来越多CMO关注,意识到全渠道的重要性,品牌要实现全渠道打通,实现线上与线下的紧密连接,在消费者购物连全链路、全旅程上优化用户体验。

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奢侈品牌如何洞察消费者并建立情感连接,实现有效沟通?技术层面上,第一步,打造属于自己的SCRM平台,打通包括天猫、京东、有赞、抖音小店、小红书交易数据、微博、微信、门店等线上线下全用户触点,与用户持续互动,沉淀用户的行为、交易数据,通过对沉淀下来的数据进行进一步的分析与管理,洞察用户的偏好,打造定制化的兴趣内容,通过营销自动化精准触达消费者。通过搭建SCRM平台,还有利于留存下沉市场用户的数据资产,通过数字营销的超凡电竞app触及并转化低线城市消费者。

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第二,搭建客户体验管理平台,保持高互动。为提高转化效果,满足客户关键需求,客户体验管理平台(CEM)的搭建也成为重点。现在的消费者在消费者过程中,购买的不仅是产品还包括体验,因此,为客户提供个性化、高效且跟情景相关的体验,成为品牌赢得客户信任和忠诚度的关键。

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在中国市场KOL是触及和影响奢侈品消费者的重要触点。抖音、快手、小红书、B站、淘宝等不同的平台,不同的渠道都有消费者认可并拥戴的KOL。选择KOL进行带货、发布新品,也成为奢侈品牌们的必要选择,与一个对的KOL合作,不仅能够传递品牌价值,也能达到理想的销售效果。

第三,智慧导购促进门店数字化升级,专业服务提高忠诚度。由于奢侈品的产品与服务属性,实体店对于老一辈和年轻一代消费者有着强大的吸引力。根据麦肯锡中国奢侈品报告2019显示,影响消费者购买决策的品牌线下渠道包括导购建议、现场试穿、导购微信消息等。

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品牌对最后一公里越来越重视,以前品牌总是不太介入到终端店的那些导购员,现在不管是品牌主要是零售商,都会提供数字化工具来连接最后一公里的小b(内部员工、导购、koc、合作伙伴员工),由品牌总部统一提供内容、运营手段,通过这些小b能够将内容精准传递到品牌的用户。然后再通过一些销售工具,让线下的交易场景线上化,消费者在家下单之后,5-10分钟就可以收到商品,改变以往只能到店面对面的交易形式。这不仅给消费者提供了便捷,还在疫情这种状态下,能够满足无接触且即时的服务诉求。

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导购,作为品牌连接消费者的关键一环,作为促进门店业绩增长的核心,对消费者购买决策起着至关重要的作用。同时,通过调查发现,年轻消费者更容易在享受优质的个性化服务室购买。为了提高门店的服务效率,门店数字化升级迫在眉睫。通过智慧导购与企业微信的融合,创建导购任务体系,打破时间、空间的限制,让门店导购为消费者提供1对1的专属服务。其实,奢侈品行业并没有超凡电竞app想象的那么高冷。早在2012年,LV便开始用微信为用户提供1对1的专业顾问服务。

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通过智慧导购店员可以记录消费者的购物偏好,购买记录,依据他们的性格爱好,为他们挑选合适的产品,为消费者提供个性化的服务,这就好比门店的KOL,更容易建立与消费者之间的信任,也利于奢侈品牌在保持专业的同时,也能够更"亲民化"。

即使没有发生疫情,随着中国移动互联网的迅猛发展和Z世代消费的崛起,奢侈品行业无论在用户需求,还是商业模式和营销超凡电竞app上都面临新的变革。致使疫情的暴发,加速了变革的步伐。奢侈品牌想要占据更多的份额,还是得用本土化的视角看中国消费市场,搭上数字化转型的快车,找到属于自己的数字营销模式,在中国是奢侈品市场的游戏里站稳一席之地。

(车传利,群脉联合创始人车传利)

 





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